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法律規制原生廣告的模式選擇和路徑構想

來源:法商研究 作者:邵海
發布于:2021-03-25 共17733字

  摘    要: 原生廣告的出現與“狂歡式”發展,意味著“廣告即信息,信息即廣告”時代的到來。無論原生廣告的表現形式如何變化,其本質未變。原生廣告在增強受眾體驗性的同時,進一步強化了廣告的隱蔽性與滲透性,更好地實現了“去廣告化”的目的,從而更容易逃避監管。現有廣告立法以傳統廣告為出發點和歸宿,無法有效應對野蠻生長的原生廣告。原生廣告的法律規制,需要在公共規制、行業自律、私人訴訟之間實現恰當的平衡。可以從強制標識制度、責任主體制度、虛假廣告制度、協同治理制度等方面入手,構建能夠回應原生廣告特殊性的法律規制框架。

  關鍵詞: 原生廣告; 強制標識; 信息披露; 協同治理;

  在“信息無處不在、無所不及、無人不用”1的媒體融合時代,信息傳播和接收方式經歷著前所未有的變革,原生廣告在此背景下應運而生,并以傳統廣告無法比擬的優勢蓬勃發展。據艾瑞咨詢預測,作為原生廣告最常見表現形式的信息流廣告,2018年的市場規模已達到1 090.4億元,預計2020年將超過2 500億元。2原生廣告讓付費內容與非付費內容的邊界變得模糊,實現了廣告信息與非廣告信息的“無縫鏈接”,3游走在“勸說”與“欺詐”之間,從而實現表現形式“去廣告化”的目的。雖然原生廣告仍為廣告,但其又要讓自己變得不像廣告,更像各類媒介中的普通內容,由此形成“廣告即信息,信息即廣告”的格局,消費者很難分清信息的屬性。4

  我國報刊于2013年下半年最早出現“原生廣告”這一表述,原生廣告當時被譽為“媒體營銷模式的創新”。5自此之后,原生廣告開始引起廣泛關注,褒貶不一。持肯定論者大多堅持認為,原生廣告是營銷模式的創新,可以“取得廣告主營銷效果、媒體商業化、用戶體驗三方皆贏的局面”。6持否定論者則認為,原生廣告的倫理問題突出,7給新聞行業的操作與傳播帶來了不小的挑戰,8從而無法擺脫其“原罪”。9
 

法律規制原生廣告的模式選擇和路徑構想
 

  原生廣告漂亮的外衣并不能掩蓋其廣告的本質,既然是廣告,其目的無非通過勸說的方式推廣某種商品或者服務。那么,原生廣告為什么要把自己打扮得不像廣告呢?原生廣告真的只是廣告行業的一場“盛宴”或者“創新”嗎?消費者能否有效識別原生廣告?監管者能否對原生廣告進行有效監管?原生廣告的出現和發展在哪些方面挑戰了既有廣告法律制度?對于這些問題,國內外學界進行了積極的探索,已經取得諸多共識,但尚有很多問題未解決。

  一、原生廣告的內涵和特點:揭開原生“面紗”

  如果原生廣告的出現和快速發展更有利于消費者,那么法律就應當對其加以保護,并且可以出臺激勵性立法。但是,撕開原生廣告溫情的“面紗”就會發現,無論其外表如何變化,其本質并未發生任何變化——更好地吸引消費者的注意力,從而推銷產品或者服務。正因為原生廣告與傳統廣告在表現形式上存在差異,所以消費者可能更難進行有效識別。由此可見,認清原生廣告的內涵與特殊之處,是對原生廣告進行法律規制的第一步。

  (一)原生廣告的內涵

  為了認清原生廣告,自然需要知道原生廣告是什么。但遺憾的是,到目前為止,關于“原生廣告”的含義,國內外學界與廣告實務界仍眾說紛紜。之所以難以對原生廣告進行準確界定,因為原生廣告本身并不是一種新鮮事物,或者說“原生廣告”這個稱謂并不準確。從實踐來看,廣告原生化是一種日益普遍的現象,模棱兩可的定義或許正是廣告追求的效果。因此,討論原生廣告的內涵似乎是一個偽命題。因為原生廣告仍為廣告,只是其外表發生了變化而已。

  如果我們換個思路,循著原生廣告的發展脈絡去把握事物的本質,那么就可以把原生廣告視為一種過程,即商業廣告去廣告化的過程,或者廣告的原生化過程。正如百度營銷平臺對信息流廣告的描述:“信息流廣告是在百度APP、百度首頁、貼吧、百度手機瀏覽器等平臺的資訊流中穿插展現的原生廣告,廣告即是內容。” 10騰訊廣告平臺關于“天天快報廣告”有如下描述:“天天快報廣告根據用戶屬性、歷史瀏覽行為和興趣愛好進行精準定向投放,以原生方式出現在天天快報的信息流和內容詳情頁中。” 11

  由此可見,原生廣告穿插展現在資訊流中,“廣告即是內容”以及“‘隱身’在好友動態、新聞資訊中”的描述表明,廣告內容與資訊內容實現了完美混同。因此,本文所稱的原生廣告,是指那些形同新聞、社論的廣告,即實現了廣告與內容“無縫鏈接”的廣告。從這種意義上說,我們根本就不需要對原生廣告下定義,因為所謂的原生廣告本質上仍為廣告,只是其表現形態發生了某些變化而已。

  (二)原生廣告的特點

  原生廣告已經大量存在且表現出旺盛的生命力提醒我們不得不關注以下問題,即原生廣告與傳統廣告有何不同。只有認清原生廣告的特點,才能為原生廣告的法律規制提供有效的知識基礎。

  1. 原生廣告具有體驗性

  在傳統媒體時代,傳播形式單一,消費者沒有更多的選擇余地,廣告主可以通過付費的方式實現話語“霸權”,強制性地向消費者提供各類消費信息,而無須考慮消費者的主觀感受。隨著網絡時代的到來,話語空間具有極強的開放性,“廣告主開始注重廣告的內容化,像出版商一樣生產內容、與媒體進行合作,優化用戶體驗,使受眾能夠放松、自由、平等、安全、無懼”。 12原生廣告之所以使用“原生”這一修飾語,是因為其在展示過程中通過“融入用戶體驗”的方式來達到更好的廣告效果。

  原生廣告的出現既有現代傳播技術方面的原因,又有廣告行業發生“革命性”變化的原因。由于傳統廣告形式容易激發受眾的抵觸情緒,且消費者明知是在瀏覽廣告,因此自然會對廣告宣傳的產品或者服務抱有懷疑的態度,廣告的宣傳效果大打折扣。“將廣告‘原生化’的直接目的就是為了避免展示性廣告給用戶體驗造成的負面影響,保持或強化人們在網絡使用過程中的心流體驗,從而達到良好的傳播效果。”13在廣告業內人士看來,原生廣告的魅力在于,其內容的呈現方式更容易吸引消費者的注意力。如此一來,原生廣告不僅會讓受眾在瀏覽網頁或者使用社交媒體時感到愉悅,還會讓某種品牌在消費者的心里留下積極的印象。

  原生廣告意味著傳統的硬廣告逐漸軟化,強調廣告應以用戶為中心,不再赤裸裸地推銷產品或者服務,而是將廣告嵌入那些看起來更有價值的內容中。原生廣告的發展意味著內容營銷逐漸成為廣告行業的一種趨勢,此時,廣告的侵入性減少、體驗感增強,受眾更樂意瀏覽甚至轉發。原生廣告以用戶體驗為中心,實現了硬廣告的軟化,掩蓋了廣告的真實面目,拉近了廣告與受眾之間的距離,較為有效地克服了受眾的排斥心理。在原生廣告時代,廣告內容與媒介內容之間實現了某種程度的價值平衡,受眾也更容易接受,廣告的傳播效果更好。

  2. 原生廣告具有隱蔽性

  原生廣告在語氣、表現形式以及功能方面與新聞、社論、娛樂內容非常相似。原生廣告看起來是廣告業的一場“革命”,其實只是外表發生了變化,減少了廣告的“話語霸權”色彩,增加了廣告的“親近性”。但是,這種“親近性”的增加讓原生廣告變得更不像廣告,其新聞或者社論的外表更容易讓消費者放松警惕,也會讓監管者感到困惑。

  原生廣告在形式和內容方面均趨同于資訊,或者隱身在資訊中,但其內容的商業營銷性不會也不可能消失,只是變得更隱蔽而已。為了給受眾提供內容,拉近受眾與廣告之間的距離,原生廣告會減少自己的強力推送特點,把自己的營銷性隱藏起來,從而讓“廣告新聞”表演得淋漓盡致。其后果在于:一方面原生廣告的隱蔽性會對受眾形成誤導甚至欺騙受眾,受眾以為在閱讀新聞,實則在瀏覽廣告,而且在情感方面更投入;另一方面,原生廣告的隱蔽性對媒體本身的獨立性與權威性構成強力威脅,慢慢推倒廣告信息與非廣告信息中間的隔離墻,讓受眾對新聞產生懷疑。從長遠來看,如果任其發展而不進行應有的規制,那么原生廣告的野蠻生長不僅會葬送廣告行業,而且會顛覆新聞業。

  3. 原生廣告具有滲透性

  原生廣告讓受眾在缺乏排斥意識的情況下進行閱讀,甚至在參與過程中轉發原生廣告,這樣就可以達到更好的勸說效果。為了增加其滲透性,讓用戶更樂意接受推送的內容,“算法推薦”成了重要的技術手段。作為一種“新興”的廣告模式,借助無處不在的“第三只眼”,14原生廣告更注重“投你所好”“想你所想”,借助強大的算法推薦技術,向用戶精準傳遞信息,從而讓用戶獲得更好的體驗。

  原生廣告不用強制用戶觀看或者閱讀,從表面看拉近了廣告與用戶之間的距離,減少了用戶的排斥心理,但是在“去廣告化”的面紗之下,用戶很難對信息進行甄別。擁有5億用戶的“今日頭條”在移動營銷宣傳中稱:“基于大數據挖掘,可以實現性別、年齡、興趣、手機、時間、地區等多緯度定向投放廣告。”15關于原生廣告的魅力,“今日頭條”的如下表述最清楚明了:“廣告就是新聞、新聞就是廣告。沒有人喜歡看廣告。人們閱讀他們想要閱讀的東西,而有時候這些內容恰巧是廣告”。 16

  由此可見,在原生廣告時代,廣告與新聞被人為混同,用戶往往無法進行區分。不僅如此,借助精準的數據,原生廣告可以悄無聲息地滲入用戶的個人空間,通過推送的方式不斷滿足用戶的信息需要,并在此基礎上進一步引導用戶的信息偏好,久而久之,用戶就會陷入“信息繭房”之中而不能自拔。

  二、法律規制的迫切性:基于原生廣告“原罪”的考量

  從歷史維度來看,廣告的生存形態經歷了3個階段:自然經濟時期的純廣告生存形態、工業經濟時期媒介插播刊載式廣告的生存形態、信息經濟時期廣告的融入式生存形態。17與廣告的生存形態相適應,雖然國家在自然經濟時期也可能對廣告進行規制,18但畢竟其范圍和力度都非常有限。隨著工業經濟時代的到來以及消費者保護運動的興起,國家加大了對廣告的規制力度,逐步建立起比較完善的廣告法律制度體系。在信息經濟時期,特別是媒體融合時期,廣告的生存形態發生了前所未有的變化,原生廣告將廣告的融入式生存形態表現得淋漓盡致。傳統廣告已“使消費者神魂顛倒”,19原生廣告更讓消費者“霧里看花”。從其目的來看,原生廣告始終裹挾著“原罪”,既增加了識別難度,又凸顯了規制的必要性。因為原生廣告的發展可能導致“規制崩潰”,20使得國家法律在數字世界面前猶如“垂死的魚”。21

  (一)原生廣告的廣告本質未變

  廣告之存在,是為了向消費者提供有關商品或者服務的信息,從而方便消費者作出更好的消費決定,同時也有利于廣告主擴大銷售從而獲取更多的利益。從廣告的發展歷程來看,廣告生存形態的每一次升級,背后的驅動力量并不是消費者而是經營者。無論是比較廣告、植入式廣告,還是軟文廣告、原生廣告,廣告的本質并未發生任何變化,變化的只是其外表或者呈現方式。從本質來看,廣告就是商品或者服務的信息,只是提供這種信息的主動權在廣告主手上。為了更好地推銷自己的商品或者服務,廣告主采用廣告這種特殊的宣傳方式,以擴大信息的受眾范圍,獲得更好的傳播效果。

  進入近現代社會以來,國家需要對廣告進行規制已經獲得普遍認同。在現代市場經濟條件下,市場調節與政府干預都是重要的資源配置手段,只是在不同的歷史時期,或者在不同的國家,兩者各有側重而已。根據經典的國家干預理論,在市場失靈的領域,政府干預便具有正當性。在廣告行業,正是因為利益的驅使,虛假廣告才會泛濫,消費者處于信息劣勢地位,“用腳投票”的機制無法正常發揮作用,市場手段往往顯得無力,因此,政府的干預日益重要。既然原生廣告仍為廣告,并且更具隱蔽性,那么對其進行法律規制的緊迫性就更為突出。

  (二)原生廣告混淆廣告信息與非廣告信息

  從世界各國對廣告進行規制的實踐來看,對廣告信息與非廣告信息進行區分,既是立法者、執法者、司法者的任務,也是廣告行業應當遵循的行為準則。對廣告信息與非廣告信息進行區分,能夠讓受眾知道自己接收的信息是客觀公正的新聞報道、觀點性質的評論,還是具有勸說功能的廣告。在我國,《中華人民共和國廣告法》(以下簡稱《廣告法》)第14條第2款以及相關法律法規也作出了明文規定,意在幫助消費者有效區分廣告信息與非廣告信息,以免產生誤解。

  隨著原生廣告的“狂歡式”發展,廣告信息與非廣告信息之間的“隔離墻”逐漸被推倒。由此,廣告信息與非廣告信息混為一談,這或許正是原生廣告出現并迅猛發展最重要的原因。對消費者來說,廣告信息與非廣告信息融為一體并不是值得慶賀的事情。由于消費者無法區分廣告信息與非廣告信息,因此在不知不覺間瀏覽甚至接受廣告信息,并且無法根據需要作出理性的消費決策。從這種意義上講,原生廣告的發展與消費者的信息需要背道而馳,僅僅是為了達到更好的勸說甚至誘導效果而已。

  (三)原生廣告更容易欺騙消費者

  保護處于弱勢地位的消費者免受虛假廣告的欺騙,一直以來都是各國廣告立法的價值取向之一。如果廣告中的信息都是真實的,那么將更有利于消費者作出理性的消費決策,從而提升消費者的福利;如果廣告中的信息是虛假的,那么就會誘導消費者作出錯誤的消費決策,甚至還可能因為商品或者服務本身具有瑕疵而遭受人身損害或者財產損失。

  從我國廣告立法的歷史變遷來看,1982年《廣告管理暫行條例》第6條第1款22就對此作出了明確的規定,此后,1987年《廣告管理條例》第3條、1994年《廣告法》第4條、2015年《廣告法》第4條都對欺騙、誤導消費者的廣告作出了禁止性的規定。為了讓這些禁止性的規定得以實現,立法者還在相關立法中設置了責任機制,如民事賠償、行政處罰甚至刑事責任。即便如此,在利益面前,虛假廣告還是大行其道。

  對傳統廣告而言,廣告仍然具有廣告的“標簽”:一方面雖然廣告具有勸誘特點,但無法強制人們觀看(瀏覽),人們可以選擇觀看(瀏覽)廣告,也可以選擇離開;另一方面,廣告的欺騙性主要體現在內容中,即廣告的內容不真實,如夸大產品的功能、隱瞞產品的瑕疵等。因此,傳統廣告對消費者的欺騙,主要體現在內容方面,法律規制的重點也在此。

  從原生廣告的發展過程來看,正是因為人們對廣告的厭惡,以及網絡時代廣告攔截軟件的出現,所以廣告的生存環境日益“惡化”,廣告行業不得不另尋出路。雖然原生廣告是近年來才出現的概念,但廣義的“原生”概念已存在好幾十年,在20世紀50年代的電視節目中就已經出現了植入廣告。23由于人們慢慢認識到植入廣告的存在及其表現形式,這種模式的廣告也很容易被認識,消費者自然會有自己的理性判斷。在信息無處不在的網絡時代,原生廣告可以被稱為升級版的植入廣告,因為原生廣告實現了付費內容與非付費內容的“無縫鏈接”。當然,這只是一種更隱晦的描述,這種所謂的“無縫鏈接”其實就是人為混淆廣告內容與非廣告內容。

  據此可以認為,原生廣告的出現是為了規避法律的約束,逃避廣告攔截軟件,混淆付費內容與非付費內容,從而達到更好地說服消費者的目的。原生廣告的表現形式在本質上就具有欺騙性,讓消費者難以識別,從而在不知情的狀態下花費大量時間觀看(瀏覽)自己本來沒有任何興趣的廣告。如果廣告的內容也具有虛假性,那么消費者的信息劣勢就更為明顯,廣告主將因此而獲得更大的非法利益。在原生廣告大量存在的背景下,《廣告法》第28條的缺陷相當明顯,根據該條規定,虛假廣告只針對內容不針對形式,這就相當于以立法方式為原生廣告提供了生存土壤。

  三、原生廣告的法律規制困境

  原生廣告自誕生以來就面臨贊美和非議。有人認為,原生廣告的出現足以拯救困境重重的廣告行業,是營銷模式的創新;也有人認為,原生廣告本身就是罪惡的,可以稱之為“浮士德契約”。24這種現象本身很正常,因為國家對廣告的規制一直都需要在商業信息自由傳播與消費者權益、社會公共利益之間保持某種微妙的平衡。問題的關鍵在于,雖然法律規制機制不斷健全,傳統廣告中的虛假廣告仍屢見不鮮,足以讓規制者頭痛,原生廣告的出現,更容易挑戰既有規制體制和規制秩序。

  (一)邊界模糊導致識別困難

  信息傳遞的主要目的是為了最大限度地發揮信息的效能,以滿足用戶的信息需求,與此同時,信息傳遞的效果在很大程度上取決于受眾的吸收能力。25原生廣告出現并受到廣告行業的“吹捧”,正是為了應對消費者的廣告厭倦情緒,同時規避廣告攔截軟件的攔截。客觀地說,為了實現廣告信息與非廣告信息的“無縫鏈接”,原生廣告中會包含大量知識性信息,如養生知識、人生哲理等,否則,原生廣告無法更好地吸引消費者的注意力。但是,由于廣告信息與非廣告信息的邊界模糊,無論是消費者還是規制者,都面臨前所未有的識別困境。

  原生廣告不僅從外觀上掩蓋自己的廣告身份,而且還通過網絡技術、大數據技術實現了所謂的信息互動。廣告信息與社論、娛樂新聞等非廣告信息相混淆,消費者在不知不覺中就在廣告信息上花費了大量的時間和精力,并且這些信息的互動性更能說服消費者接受某種商品或者服務甚至不斷轉發從而產生更廣泛的傳播效果。

  從廣告立法和實施來看,無論是行政責任、刑事責任還是民事責任,都立基于廣告。因此,識別廣告是法律適用的前提,否則,廣告法將無用武之地。甚至有美國學者認為,廣告與社論之間的界限模糊,聯邦貿易委員會應該放棄規制,轉而依賴廣告行業的自我規制。26

  (二)責任主體不明導致追責不力

  在傳統廣告立法中,責任主體比較穩定,也容易識別,主要為廣告主、廣告經營者與廣告發布者。但是,在原生廣告的語境下,廣告活動的責任主體往往比較復雜,甚至嚴重影響了法律的實施。例如,原生廣告的廣告主、廣告經營者以及廣告發布者往往合為一體,規制者無法進行有效的區分。在實踐中,如果責任主體模糊不清,或者沒有相應的責任主體,那么勢必導致相關權利義務的立法目標落空,法律規制就會陷入困境。

  根據《廣告法》第68條第1款的規定,廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位“以新聞報道形式變相發布廣告”,“市場監督管理部門依照本法給予處罰的,應當通報新聞出版廣電部門以及其他有關部門”。同時,《廣告法》第68條第2款規定,新聞出版廣電部門以及其他有關部門未依照第68條第1款規定進行處理的,“對負有責任的主管人員和直接責任人員,依法給予處分”。

  從我國關于“以新聞報道形式變相發布廣告”的規定來看,我國公共規制機構在面臨原生廣告時會遭遇多重困境:(1)規定大眾傳播媒介及大眾傳播媒介以外的其他廣告發布者都應當遵守強制標識制度,讓廣告信息區別于非廣告信息,但又將責任主體限定為“廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位”,似乎未考慮到原生廣告的存在。(2)在法律后果方面,除了由市場監督管理部門對廣告發布者責令改正或者處以罰款外,還可以對負有責任的主管人員和直接責任人員給予處分;情節嚴重的,可以暫停媒體的廣告發布業務。根據原國家工商行政管理總局2004年11月30日頒布的《廣告經營許可證管理辦法》的規定,所有從事廣告業務的主體均應申領《廣告經營許可證》。但是,原生廣告本來就試圖實現去監管化的目標,其表現形式游走在廣告與非廣告之間,行政許可似乎無法發揮其應有的作用。

  (三)立法漏洞導致規制空白

  從《廣告法》第4條和第28條的規定來看,目前的虛假廣告立法表現為一元結構,即只強調內容規制,未重視形式規制。根據文義解釋,所謂虛假廣告,既包括以虛假的內容欺騙、誤導消費者,又包括以引人誤解的內容欺騙、誤導消費者。同時,《廣告法》第28條第2款還采用列舉加概括的方式,對虛假廣告的具體表現形式進行了界定。

  《廣告法》第56條規定了特定情形下的連帶責任承擔方式,被理論界和實務界稱為修法的亮點。即使消費者能夠根據該條規定要求廣告主或者其他責任主體承擔民事責任,根據文義解釋,發布虛假廣告是承擔民事責任的前提,而我國廣告法規定的虛假廣告僅指內容虛假,并不包括廣告形式虛假。由此可知,即使未顯著標明“廣告”,只要廣告的內容真實,也不需要對消費者承擔虛假廣告的民事責任,消費者無權僅僅因為未顯著標明“廣告”而主張虛假廣告的民事責任。

  也許正是由于現有立法存在空白,未將形式上具有欺騙性的廣告納入虛假廣告的范疇,加上公共規制本身具有惰性且容易出現“尋租”現象,因此原生廣告才會大行其道,但法律又無能為力。可以說,虛假廣告制度未跟上原生廣告的實踐。現有虛假廣告制度只規制內容虛假,不規制形式虛假,而原生廣告主要表現為形式虛假,立法漏洞在很大程度上為原生廣告打開了方便之門。

  (三)規制能力有限導致規制失敗

  隨著現代規制國家的興起,規制機構日益龐大且其權力范圍不斷擴張,出現了大量的規制規范,“國家的強制處處可見”,27傳統私法自治原則被大幅度修正。國家的公共規制具有多種功效,如解決市場失靈、公益性分配難題,實現集體愿望和抱負等。28不恰當地行使規制權或者不恰當地選擇規制工具,可能會導致規制“失靈”,如增加社會成本、引發規制俘獲、增加而不是減少規制風險等。現代社會的矛盾之處在于,公共規制的重要性日益突出,并在很多領域發揮著不可替代的作用,同時,規制失敗的例子也不勝枚舉,甚至一次又一次挫敗人們對公共規制的信念,這或許就是所謂的“規制悖論”。29

  有學者認為,公共規制機構的“知識能力”在很大程度上決定著規制的成敗,30這從一個方面較好地解釋了公共規制失敗的原因。在面對數不清的原生廣告時,公共規制機構本身的弱勢地位相當突出,無論是其知識能力還是執法動機、人員配置等,都暴露出其自身難以克服的弱點。由于原生廣告具有信息即廣告、廣告即信息的特點,公共規制機構容易處于信息弱勢地位,其執法能力受到嚴峻挑戰。即使是美國聯邦貿易委員會這樣強大的執法機構,也面臨同樣的問題:無法準確界定原生廣告、無法有效識別原生廣告、優柔寡斷、既有“指南”無法有效適用于原生廣告等。31

  四、原生廣告的法律規制模式選擇

  在“原生廣告”這個概念出現之前,“去廣告化”現象已長期存在,如植入式廣告、軟文廣告等。為了在信息自由與權益保障之間找到合適的平衡點,現代各國作出了各種嘗試,形成了有針對性的規制模式。因此,在對鋪天蓋地的原生廣告進行法律規制時,可以審慎思考和客觀比較既有廣告規制模式的優劣,并結合原生廣告的特殊性,找到切合實際的規制模式。

  (一)公共規制機構對原生廣告的規制

  按照學界的經典定義,“規制”是公共機構對社會群體重視的活動所進行的持續集中的控制。32從這一定義出發,本文所稱的公共規制機構,是指為了克服廣告市場失靈現象,保護消費者的合法權益,對廣告活動進行持續監督管理的國家機構。從廣義的角度看,履行監督管理職能的公權力部門,都可以被稱為公共規制機構,包括立法機關、行政機關、司法機關等,但是,從各國對廣告的公共規制實踐來看,主要由行政機關對廣告活動進行監督管理。

  在美國,根據《美國聯邦貿易委員會法》第5條的規定,對引人誤解的或者欺詐性的廣告活動進行規制,是聯邦貿易委員會的職責。自2000年以來,針對促銷性質的社交媒體與網絡內容,美國聯邦貿易委員會發布了大量“指南”與政策聲明。這些“指南”主要涉及信息披露、代言、廣告真實性、透明度等內容,體現了誠信、披露、真實、消費者認知等價值追求。2015年12月,美國聯邦貿易委員會發布了關于欺詐廣告的執法政策聲明以及原生廣告業務“指南”。根據該執法政策聲明,對于消費者無法識別為廣告的廣告和促銷信息,如果誤導消費者認為這些信息是獨立的、公正的或者未接受廣告商贊助,那么這些信息即具有欺詐性質。33

  在我國,對于廣告市場的規制,以市場監督管理部門為主,其他“有關部門”也會履行相應職責,如衛生行政部門、藥品監督管理部門、價格主管部門以及新聞出版、廣播電視主管部門等。但是,對于原生廣告的規制,我國相關立法仍未作出有針對性的明文規定。根據《廣告法》第14條第2款以及相關規范性文件的規定,新聞報道與廣告不得混淆,并通過強制標識制度幫助消費者區分廣告信息與非廣告信息。這些規定仍應適用于原生廣告,但這些規定尚未對原生廣告的特殊性進行有效回應,并不能達到較好的規制效果。

  (二)行業自律對原生廣告的規制

  在美國廣告業的發展過程中,行業自律始終扮演著非常重要的角色。甚至有人認為,由于廣告內容與非廣告內容的邊界模糊,美國聯邦貿易委員會無法對原生廣告進行有效規制,因此必須依賴廣告商與出版商的自我規制。行業自律之所以會發揮作用,主要是因為:如果廣告具有欺詐性,那么消費者會予以抵制;搜索引擎能夠監控和篩選欺詐性廣告。34在行業自律方面,除了一些行業協會積極參與,出版商自己也會采取謹慎態度,努力做到合規管理。其目的在于,讓消費者和廣告商知道可以發布什么樣的廣告。例如,為了回應那場引發巨大反響的原生廣告丑聞,35《大西洋月刊》就發布了自己的廣告“指南”,明確要求:不允許任何與廣告主的關系損害《大西洋月刊》的編輯完整性,所有廣告內容必須與編輯內容具有清晰的可識別性。36《紐約時報》也要求使用清晰的標識、設計差異以及免責聲明,從而預防付費內容欺詐讀者。諸如此類由出版商制定的廣告政策,能夠為廣告行業提供某種比較有效的規制,而美國聯邦貿易委員會可能永遠都無法做到。

  在我國,中國廣告協會的自律規則中尚未出現對原生廣告進行規制的內容。無論是《中國廣告協會自律規則》,還是《自律勸誡辦法》《自律公約》《廣告主自律宣言》,最多倡導“廣告應當真實、合法”“不做虛假或者引人誤解的廣告,不欺騙、誤導消費者”等比較抽象的內容。在各類網絡廣告平臺關于廣告主資質和廣告素材審核的規定中,也只要求廣告的內容真實、合法,并禁止內容虛假的廣告。由此可見,無論是行業協會還是廣告發布平臺,均未涉及原生廣告。相反,對于廣告發布平臺而言,在媒體融合時代,原生廣告反而是其廣告收入的主要來源。如果國家未建立完善的規制機制,那么廣告發布平臺自然缺少規制原生廣告的激勵,不會主動采取回應措施。

  (三)私人訴訟對原生廣告的規制

  在社會生活中,很多法律的實施都離不開“私人”的力量,如社會大眾對法律的信仰,公民守法習慣的養成,公眾的監督和參與等。其中,私人訴訟更是能夠發揮不可替代的作用,即私人訴訟不僅能夠為受害者提供救濟,而且還能夠促進法之目標的實現。37在廣告行業,特別是針對原生廣告,公共規制機構面臨諸多困難,不能對鋪天蓋地的原生廣告進行有效規制,此時,至少從理論上說,消費者應該可以發揮更大的作用。

  消費者往往根據其獲得的廣告信息進行消費決策,如果原生廣告提供了虛假信息或者引人誤解的信息,那么是否受到誤導并因此作出不恰當的消費決策,也只有消費者自己最清楚。但是,消費者也是理性人,在作出是否提起訴訟并尋求司法救濟時,自然會進行利弊權衡。如果法律制度的設計缺乏合理性,消費者尋求司法救濟會面臨太多障礙或者得不償失,那么理性的消費者自然會選擇放棄。

  從立法和司法實踐來看,相關立法需要在商業信息自由傳播與消費者合法權益保護之間尋求平衡,體現在法律文本中,就是“欺詐”。從目前的制度安排來看,消費者要提起訴訟,必須證明“欺詐”的存在,而對欺詐的證明,往往并非易事。根據《廣告法》第56條第1款的規定,虛假廣告侵權責任的構成要件包括:發布虛假廣告,消費者受到欺騙或者誤導,消費者受有損害且損害與虛假廣告發布行為之間存在因果關系。從法律邏輯的角度看,虛假廣告并非必然欺騙或者誤導消費者并導致消費者遭受損失,因此,發布虛假廣告并非必然導致侵權責任。

  無論是針對傳統廣告還是新興的原生廣告,能否證明欺詐的存在,是消費者能否通過訴訟獲得賠償的關鍵。實踐證明,法院關于欺詐的認定存在分歧,缺乏統一的標準,足以讓消費者望而卻步。退一步講,即使消費者能夠證明欺詐的存在,根據現行法律的規定,其能夠獲得的賠償額也非常有限,不足以為消費者提供必要的激勵。

  (四)不同規制模式的優劣比較

  在規范傳統廣告活動方面,公共規制機構、行業協會、消費者都應該也能夠發揮各自的作用,并且在很多方面能夠相互促進,形成“三足鼎立”的局面。由于3種規制模式各有優缺點,雖然其功能在某些方面具有重疊性、互補性,但在更多的方面,3種規制模式相互均不能替代。從更宏觀的層面來看,在3種規制模式中,公共規制更多的屬于政府干預,行業自律和私人訴訟更多的屬于私法自治。讓市場在資源配置中起決定性作用和更好地發揮政府的作用,是對政府與市場關系的精準描述,運用到原生廣告領域,也應如此。

  在美國,關于廣告活動受誰規制的問題,答案曾經非常簡單:廣告主和政府部門(如美國聯邦貿易委員會)。但到了20世紀80年代,競爭者根據美國聯邦法律提起的訴訟、行業自律開始發揮重要的作用,因欺詐廣告而提起的私人訴訟也開始大量涌現。有美國學者通過比較后發現,在控制問題廣告方面,私人訴訟是最好的選擇。即便如此,對部分廣告而言,政府控制是唯一有效的選擇。如果要讓私人訴訟更好地發揮作用,那么需要滿足以下兩個條件:法院尊重公眾對廣告所做解釋的經驗數據,法院擴大可能的救濟。這樣一來,既可以吸引更多的原告提起訴訟,又可以強化私人訴訟的威懾效果。38

  廣告的成功離不開消費者的依賴。從普遍意義上說,消費者在面對原生廣告時并無困難,但如果他們覺得自己受到欺詐,那么就會有異議。當然,隨著原生廣告的出現和發展,有價值的內容與欺詐性內容之間的界限日益模糊。為了廣告行業的持續穩定發展,廣告主和出版商都需要在原生廣告面前謹慎從事。一方面廣告需要有效到達消費者,應避免被搜索引擎認定為欺詐性內容;另一方面,即使能夠有效到達消費者,也還需要獲得消費者的信賴,否則,廣告目的會落空。39

  基于以上分析可知,要對原生廣告進行有效的法律規制,還是有必要堅持傳統的“三足鼎立”規制模式,即混合規制模式。需要注意的是,各種規制模式都有其優缺點,無法獨自完成對原生廣告的規制任務。就混合規制模式而言,需要在各種規制力量之間保持平衡,而在不同的時空條件下,保持平衡的因素變動不居,需要不斷進行調適。

  五、原生廣告的法律規制路徑構想

  原生廣告的發展和普遍化,會導致如下3種法律層面的后果:挑戰既有廣告法律制度,導致法律目標落空;嚴重危及消費者的權益,因為消費者更難對廣告進行識別,虛假廣告會有更大的存在空間;從根本上挑戰國家的市場規制能力,形成更嚴重的市場失靈現象,從而影響健康良好的經濟社會秩序。因此,如何在鼓勵創新、大力發展網絡經濟的同時,盡力克服創新的破壞性,40恢復應有的利益平衡結構,將是考驗理論界與實務界的新挑戰。

  (一)強制標識制度

  在廣告規制實踐中,信息工具得到了廣泛運用,并取得了較好的效果,比較有效地破解了廣告主與消費者之間的信息不對稱困境。從我國廣告法的規定來看,立法者也設置了強制標識制度。例如,1994年《廣告法》第13條僅規定“應當有廣告標記”,2015年修訂后的《廣告法》第14條則進一步強調了廣告的可識別性,立法者之所以要求顯著標明“廣告”,無非是希望借此讓廣告信息與非廣告信息相區別。《廣告法》的其他條款還從不同方面對強制標識制度進行了規定,如該法第16條第2款規定,處方藥廣告應當顯著標明“本廣告僅供醫學藥學專業人士閱讀”,非處方藥廣告應當顯著標明“請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”;該法第18條第2款規定,保健食品廣告應當顯著標明“本品不能代替藥物”。

  從理論的角度看,我國已經建立起比較完善的強制標識制度,包括原生廣告在內的所有廣告活動都應當遵守廣告法、相關法律法規及部門規章的規定,原生廣告的發布也應當依法進行標識。即便如此,很多傳統廣告的發布都沒有嚴格遵守強制標識制度,更不用說本來就意圖逃避監管的原生廣告了。任何一個法律條文特別是為當事人設定義務的法律條文,如果沒有配置恰當的責任條款,那么精于計算的當事人肯定會選擇規避義務。在實踐中,“廣告新聞已是老生常談,之所以一直被新聞學界議論,在于新聞傳播業界的操作經常違背廣告法的相關規定卻無人執法,幾乎無人(或傳媒)因此受到處罰”。 41

  從以上分析可以看出,我國廣告法為廣告設置了強制標識制度,但由于缺乏有效的責任制度,強制標識容易流于形式,原生廣告的出現和快速發展,更是進一步挑戰了我國廣告法規定的強制標識制度。因此,要使我國廣告法規定的強制標識制度得以實施,還需要對現有責任制度進行完善:在責任主體方面,不能止步于廣告發布者,廣告主、廣告經營者等主體都有可能規避強制標識制度,自然應該被納入責任主體的范圍;在責任承擔方面,如果多方主體共同實施違法行為,那么應當構建合理的連帶責任制度;在責任構成方面,應當有效銜接強制標識制度與虛假廣告制度,將未依法顯著標明“廣告”的原生廣告直接認定為虛假廣告。只有這樣,強制標識制度才能真正發揮其功能,使原生廣告保持可識別性。

  (二)責任主體制度

  隨著媒體融合時代的到來,傳統國家干預觀受到挑戰,規制機制的變革成為必然。傳統廣告立法以廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位為規制對象,彰顯政府主導型規制,忽視社會主導型規制,無法對原生廣告的規制提供必要的制度供給。與此相適應,在傳統的廣告立法中,責任主體主要包括廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位。隨著薦證廣告的發展,名人代言虛假廣告的現象引起了廣泛關注,我國在2015年修訂《廣告法》時,明確地將廣告代言人列為責任主體,充分體現了我國廣告立法與時俱進的特點。

  2021年1月1日起正式施行的《中華人民共和國民法典》(以下簡稱《民法典》)第1194-1197條更加細致地規定了網絡用戶、網絡服務提供者的侵權責任。2016年9月1日起施行的《互聯網廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《暫行辦法》)則是專門針對網絡廣告進行規制的部門規章,比較有效地回應了網絡廣告發展的需要。《暫行辦法》規定了新形態的責任主體,如廣告需求方平臺經營者、媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺的成員。

  從以上法律法規和部門規章的規定可以看出,我國已建立起比較完善的廣告責任主體制度。這些不同主體身份的確定不僅影響到法律責任的劃分,而且還決定了互聯網廣告監管的科學性和有效性,因此,如何從理論上更為準確地界定這幾類主體尤為重要。42但是,隨著原生廣告的發展,廣告活動的參與主體發生了較大的變化。除了傳統廣告立法預設的責任主體外,原生廣告的參與主體進一步擴大,典型者如網絡平臺、網絡用戶、互聯網信息服務提供者等。由于現行立法未對這些主體設置必要的責任制度,未明確規定其權利和義務,其行為自然缺乏約束。原生廣告參與主體的特殊性表明,既有責任主體制度已經滯后,應根據需要進行革新,以實現全覆蓋。

  (三)虛假廣告制度

  廣告在本質上是有關某種商品或者服務的信息,但虛假廣告容易欺騙或者誤導消費者。從實際情況來看,廣告可能含有虛假或者引人誤解的內容,即廣告的內容具有欺詐性;同時,廣告還可能具有引人誤解的表現形式,即廣告的形式具有欺詐性。遵循這一認知邏輯,對廣告活動特別是虛假廣告進行規制,也應該體現在內容和形式兩個方面。

  在現代民法學理論中,詐欺分為兩種,即法律行為制度中的詐欺與侵權行為法中的詐欺,兩者的構成要件不相同,法律后果也有所不同。43根據《最高人民法院關于貫徹執行〈中華人民共和國民法通則〉若干問題的意見(試行)》第68條的規定,“故意告知對方虛假情況”或者“故意隱瞞真實情況”并誘使對方當事人作出錯誤意思表示的,可以將其認定為法律行為制度中的欺詐。對于欺詐的法律后果,《中華人民共和國民法通則》(以下簡稱《民法通則》)第58條作了民事行為無效的規定,《中華人民共和國民法總則》(以下簡稱《民法總則》)第148條作了可撤銷的規定,《民法典》第148條作了民事法律行為可撤銷的規定。因此,不管是無效還是可撤銷,均未對兩種欺詐進行區分,且未規定侵權責任意義上的“欺詐”。

  從原生廣告的實踐可以發現,原生廣告之所以出現,就是為了“故意告知對方虛假情況”或者“故意隱瞞真實情況”,即故意讓廣告信息呈現出非廣告信息的特點。但是,將虛假廣告中的欺詐解讀為法律行為制度中的欺詐,將導致民事行為無效或者可撤銷,無法有效回應消費者訴訟的司法實踐。在實踐中,消費者提起的訴訟大多屬于產品責任糾紛,是侵權責任糾紛的次級案由,囿于既有立法的規定,消費者必須用法律行為制度中的“欺詐”來證明侵權責任制度中的“欺詐”。因此,為了有效應對原生廣告大量出現并且處于法律規制空白的困境,可以考慮在我國廣告法中對虛假廣告的范疇進行擴張,將未依法顯著標明“廣告”的原生廣告認定為虛假廣告,從而實現從內容到形式的跨越,走出虛假廣告一元結構的困局。

  (四)協同治理制度

  在新的歷史時期,社會治理格局的變化在于,社會管理主體從一元向多元轉變,社會管理方式從單向度向多維度轉變。44各種可能的原生廣告規制模式各有利弊,某種單一的規制模式均無法完成既定目標,無法有效破解原生廣告帶來的法律困境。公共規制可以憑借國家強制力量為原生廣告設置行為規范,并通過法律責任的追究產生較好的預防效果。但是,公共規制本身具有惰性,且會受到規制能力的制約,不能對每一條原生廣告都進行有效監管。行業自律組織更了解該行業的特性,其發布的自律規范更切合原生廣告的發展實際,也更容易被廣告行業接受并遵循,但行業自律在我國尚未發揮其應有的作用。成功的私人訴訟會讓行為人付出代價,甚至有可能得不償失,從而會約束自己的行為,但是,私人訴訟會受到既有法律制度的限制,原告往往缺乏提起訴訟的激勵。

  為此,原生廣告的法律規制需要在3種力量之間找到恰當的平衡點,在進行制度設計時,應考慮到如下因素:(1)對那些大量存在而違法情形輕微的原生廣告,私人訴訟幾乎沒有存在的空間,應盡可能地發揮公共規制的力量;(2)對那些虛假原生廣告,特別是與消費者人身財產安全關系密切的虛假原生廣告,應盡可能地為消費者提起私人訴訟提供制度激勵,包括證明責任的減輕、賠償額度的增加等;(3)對那些虛假原生廣告,如果導致消費者作出錯誤消費決定并因此遭受人身財產損害,那么除了通過懲罰性賠償制度為消費者提供多倍賠償外,還有必要將消費者為制止侵權行為所支付的合理費用規定為法定賠償項目,進一步激勵消費者同虛假廣告作斗爭;(4)由于原生廣告大量存在且極具隱蔽性,因此還有必要繼續優化現有治理格局,在充分論證的基礎上引入公眾參與機制,如建立公益訴訟制度、有獎舉報制度等。

  六、結 論

  原生廣告不受時間、地域和受眾喜好的限制,可以隨時、隨機發布和發送,能夠輕易滲透到網絡空間的任何角落。原生廣告的出現和發展是一把“雙刃劍”:實現了從“信息邂逅”向“搜索滿足”的轉變,能夠更好地滿足用戶的信息需要;但也會讓用戶因日益擴大的“數字鴻溝”而遭遇諸多信息困擾。原生廣告的出現和快速發展,對傳統廣告法制構成了巨大的挑戰。廣告法律規制的創新,不是對傳統廣告立法的否定,而是在新環境中作出的變革,意在充分回應原生廣告的特殊性,積極協調各種規制力量,有效平衡各方利益訴求。原生廣告的健康發展,既需要法律治理又需要技術治理,既需要政府規制又需要自我規制,既需要法律強制又需要制度激勵。為了實現這些目標,必然要對既有法律制度作出調整,構建能夠適應原生廣告特殊性的規制框架。

  注釋

  1習近平:《推動媒體融合向縱深發展鞏固全黨全國人民共同思想基礎》,《人民日報》2019年1月26日。
  2參見艾瑞咨詢:《2019年中國信息流潛力市場展望報告》,http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3361,2019-12-25。
  3See A.J.Casale,Going Native:The Rise of Online Native Advertising and a Recommended Regulation Approach,63 Catholic University Law Review 129,129 (2015).
  4參見林麗鸝:《廣告即信息,信息即廣告信息流廣告你能看穿嗎》,《人民日報》2018年1月22日。
  5參見付繼仁:《原生廣告,媒體營銷模式的創新》,《廣告大觀》(綜合版)2013年第8期。
  6喻國明:《鑲嵌、創意、內容:移動互聯廣告的三個關鍵詞——以原生廣告的操作路線為例》,《新聞與寫作》2014年第3期。
  7參見戴世富、趙思宇:《隱性與隱私:原生廣告的倫理反思》,《當代傳播》2016年第4期。
  8參見薛翔:《原生廣告的負面效應與發展出路》,《青年記者》2017年第8期。
  9參見韓紅星、覃玲:《美國經驗:原生廣告的原罪與規制》,《華南理工大學學報》(社會科學版)2018年第1期。
  10《什么是信息流廣告》,http://e.baidu.com/product/feed,2019-12-02。
  11《天天快報廣告》,https://e.qq.com/resources/liquid/?from=02_PINZHUANpcssBbd34,2019-12-09。
  12韓紅星、覃玲:《美國經驗:原生廣告的原罪與規制》,《華南理工大學學報》(社會科學版)2018年第1期。
  13康瑾:《原生廣告的概念、屬性與問題》,《現代傳播》2015年第3期。
  14參見[英]維克托·邁爾—舍恩伯格、[英]肯尼思·庫克耶:《大數據時代》,盛楊燕、周濤譯,浙江人民出版社2013年版,第194頁。
  15《精準定向廣告投放,讓廣告主的預算花的值》,http://toutiao.appun.cn/,2019-12-02。
  16《廣告就是新聞、新聞就是廣告》,http://toutiao.appun.cn/,2019-12-02。
  17參見錢廣貴、畢衍鑫:《論廣告生存形態的歷史變遷與未來發展》,《山東社會科學》2018年第3期。
  18例如,有學者在研究“戶外廣告發布權”時即認為,《秦律·金布律》的相關規定已屬于公法意義上的管制性規定。參見宋亞輝:《新生權利的經濟解釋與法律配置——以戶外廣告發布權為例》,《現代法學》2017年第1期。
  19參見[加拿大]馬歇爾·麥克盧漢:《理解媒介:論人的延伸》,何道寬譯,商務印書館2000年版,第281頁。
  20See Nathan Cortez,Regulating Disruptive Innovation,29 Berkeley Technology Law Journal 175,175-228 (2014).
  21參見[美]尼古拉·尼葛洛龐帝:《數字化生存》,胡泳、范海燕譯,海南出版社1996年版,第278頁。
  221982年《廣告管理暫行條例》第6條第1款規定:“廣告內容必須清晰明白,實事求是。不得以任何形式弄虛作假,蒙蔽或者欺騙用戶和消費者。”
  23See Ann K.Hagerty,Embedded Advertising:Your Rights in the TIVO Era,9 The John Marshall Review of Intellectual Property Law 146,147-148 (2009) .
  24根據《百度百科》的記載,浮士德是德國16世紀民間傳說中的一個神秘人物,據說他用自己的血和魔鬼簽訂契約,出賣靈魂給魔鬼,以換取世間的權利、知識和享受。把原生廣告比作“浮士德契約”,意指新聞媒體將自己的公信力出賣給廣告主,以換取廣告收入。See Joe Pompeo,“Wall Street Journal” Editor Gerard Baker Decries Native Advertising as a “Faustian Pact”,https://perma.cc/SXT3-9J6Y,2019-12-22;Lili Levi,A “Faustian Pact”?Native Advertising and the Future of the Press,57 Arizona Law Review 647,647-713 (2015).
  25參見楊雁斌:《千年之交的社會形態——〈網絡社會的崛起〉一書評介》,《國外社會科學》2001年第6期。
  26See Anthony B.Ponkivar,Ever-Blurred Lines:Why Native Advertising Should Not Be Subject to Federal Regulation,93 North Carolina Law Review 1187,1187-1210 (2015).
  27蘇永欽:《走入新世紀的私法自治》,中國政法大學出版社2002年版,第4頁。
  28參見[美]凱斯·桑斯坦:《權利革命之后:重塑規制國》,鐘瑞華譯,中國人民大學出版社2008年版,第52~82頁。
  29See Cass R.Sunstein,Paradoxes of the Regulatory State,57 University of Chicago Law Review 407,407-441 (1990).
  30參見靳文輝:《公共規制的知識基礎》,《法學家》2014年第2期。
  31See Brandon R.Einstein,Reading between the Lines:The Rise of Native Advertising and the FTC's Inability to Regulate It,10 Brooklyn Journal of Corporate,Financial & Commercial Law 225,240-245 (2015).
  32參見[英]科林·斯科特:《規制、治理與法律:前沿問題研究》,安永康譯,清華大學出版社2018年版,第4頁。
  33See David A.Hyman,David Franklyn,Calla Yee & Mohammad Rahmati,Going Native:Can Consumers Recognize Native Advertising:Does It Matter,19 The Yale Journal of Law & Technology 77,90 (2017).
  34See Anthony B.Ponkivar,Ever-Blurred Lines:Why Native Advertising Should Not Be Subject to Federal Regulation,93 North Carolina Law Review 1187,1187 (2015).
  35在美國,原生廣告或許早已存在,但直到2013年1月14日,《大西洋月刊》(The Atlantic Monthly)網站上出現一篇關于山達基教會的文章,才引發理論界和實務界對原生廣告前所未有的廣泛關注。該文的字體、頁面布局甚至語氣與網站中的其他文章并無區別,唯一的不同之處在于,頁面頂部有一個寫有“贊助內容”(Sponsor Content)的黃色小標簽,并有一個鼠標懸停鏈接:“這是什么?”,該文的出現,不僅引發指責與批評,而且還導致美國聯邦貿易委員會出臺了關于原生廣告的系列對策措施。See Jim Edwards,Here’s the Scientology ‘Sponsored Content’ Story That the Atlantic Doesn't Want You to See,Business Insider,Jan.15,2013,https://perma.cc/4ZGG-M4F9,2019-12-10.
  36See Anthony B.Ponkivar,Ever-Blurred Lines:Why Native Advertising Should Not Be Subject to Federal Regulation,93 North Carolina Law Review 1187,1209 (2015).
  37參見[日]田中英夫、[日]竹內昭夫:《私人在法實現中的作用》,李薇譯,法律出版社2006年版,第6~7頁。
  38See Arthur Best,Controlling False Advertising:A Comparative Study of Public Regulation,Industry Self-Policing,and Private Litigation,20 Georgia Law Review 1,1-72 (1985).
  39See Anthony B.Ponkivar,Ever-Blurred Lines:Why Native Advertising Should Not Be Subject to Federal Regulation,93 North Carolina Law Review 1187,1209 (2015).
  40See Nathan Cortez,Regulating Disruptive Innovation,29 Berkeley Technology Law Journal 175,175-228(2014).
  41陳力丹、錢童、魏雨珂:《新〈廣告法〉實施后“廣告新聞”現象分析》,《新聞界》2016年第2期。
  42參見楊樂:《互聯網廣告主體及法律責任辨析》,《中國行政管理》2017年第4期。
  43參見陳興良:《民事欺詐和刑事欺詐的界分》,《法治現代化研究》2019年第5期。
  44參見邸曉星:《社會協同治理的法治意涵探析》,《山西大學學報》( 哲學社會科學版)2017年第6期。

作者單位:西南政法大學《現代法學》編輯部
原文出處:邵海.原生廣告的法律規制[J].法商研究,2021,38(02):131-144.
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